Juan Carlos Núñez Armas*
Ahora que inician las campañas viene a mi mente el recuerdo de diversos hechos sucedidos en ellas. Tal vez el más significativo fue, hace años, el día previo al arranque, en un municipio del Valle de Toluca cuando un microbús que transportaba a las brigadas de apoyo por accidente atropelló a una persona. Afortunadamente no resultó grave, pero bien pudo iniciar una crisis de fatales consecuencias. Nadie desea tener una crisis durante su campaña, pero todo puede pasar y no se está exento de alguna situación de esta naturaleza.
Una emergencia ocurre de manera intempestiva, por una catástrofe meteorológica, accidentes o fenómenos naturales como los sismos que nos han enseñado la importancia fundamental de tener protocolos de actuación que preparamos anticipadamente con simulacros. De igual manera, podemos aprender a enfrentar las crisis en una campaña o en la administración pública.
La primera tarea que debemos asumir es definir si nos encontramos en una crisis, es decir, una situación imprevista que surge de manera súbita. La Real Academia Española define crisis como “cambio profundo y de consecuencias importantes en un proceso o una situación o en la manera que éstos son apreciados”. Para el politólogo Mario Riorda es una situación absoluta de riesgo, incontrolable, cuyo origen puede ser interno o externo, que se expande y suele convertirse en un intento de clausura de un evento o proceso, que causa incertidumbre y en cuya resolución debe darse certidumbre al púbico.
Para este autor cuando la crisis es generada de manera interna suele obedecer a la falta de administración y a la deficiencia en la comunicación en lo que llama triángulo de confianza. Esta deficiencia se debe a que los técnicos tienen que comunicar en términos más accesibles y los comunicadores deben entender mejor a los científicos, para que en conjunto los tomadores de decisiones definan la mejor vía de transmitir el mensaje que genere confianza. Aún así, después de la falta de atención administrativa invariablemente vendrá la crisis política.
Amalia López Acera enfoca la gestión de crisis en la existencia de protocolos de actuación y en la integración de los equipos que atiendan estas situaciones. En estos equipos deben incorporarse un responsable de asuntos jurídicos y otro de comunicación que asuma el carácter de vocero. Una parte fundamental del papel del vocero será evitar los bulos, fake news o desinformación, especialmente en los tiempos de emergencias cuando para la administración pública es más que necesario estar presente ante sus audiencias.
Sin duda, siempre hay que saber cuándo existe una crisis y más en las redes sociales que se han constituido en el libro de quejas y reclamaciones. Bajo ese tenor, tener comentarios negativos no siempre es sinónimo de crisis, porque las expresiones de disgusto de los ciudadanos son cotidianas. Cuando los comentarios negativos en redes sociales se presentan de forma reiterada y en un lapso corto o si el suceso es retomado por los medios tradicionales, entonces tenemos una crisis. También hay que considerar la relevancia de quién lo dice, de tal forma que no hay que alarmarse por un comentario proveniente de una persona con pocos o ningún seguidor, pero hay que tomar en serio a quienes tienen un número considerable de seguidores.
Algo de lo más natural y elemental es conservar la calma y confiar en el sentido común. Es aquí cuando el consultor político, o el asesor de la campaña, puede contribuir con su experiencia a guiar a políticos o administradores públicos. Una primera acción es no precipitarse en comunicar, hasta en tanto se tenga toda la información fidedigna de los hechos y se trace una ruta de salida de la crisis. Pase lo que pase, comunicar siempre con la verdad será lo más viable y lo más ético.
De esta manera, se debe construir una comunicación positiva, fiable y continua que genere confianza dado que todos los implicados, incluidos los ciudadanos, ante una crisis enfrentan una tensión emocional considerable y la falta de información puede generar que ésta se agrave. Para que el público expectante alcance la confianza hay que comunicar con transparencia y rigor los protocolos previamente planteados.
Entre las recomendaciones más significativas que se pueden considerar, en caso de crisis, destaca comunicar la situación a la primera línea del equipo de trabajo, en especial al front office (personas que atienden al público), evitar el pánico, no hablar si no se conoce el problema, buscar aliados, como los periodistas o los poseedores de la información original. Las primeras respuestas deben buscar que la crisis quede aislada para que no detenga el resto del proceso en la administración pública o en la campaña.
Estoy seguro que en estas campañas nadie quiere tener una crisis, pero todas las campañas estarán sujetas a que éstas se presenten tarde o temprano, por lo que prepararse para afrontarlas es lo más recomendable. Asesorarse si se es candidato o dirigente partidista. No olvidar que los estrategas políticos velan sus armas para provocar que la campaña del adversario se vea sometida al mayor número de crisis posible. En las campañas entran en juego las tácticas y las estrategias. Ojalá que los candidatos no olviden que los ciudadanos sólo esperamos que las propuestas no se queden al margen o se vean opacadas por la desinformación.
*El autor es Maestro en Administración Pública y Política Pública por ITESM. Y Máster en Comunicación y Marketing Político por la UNIR.
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